Paikannukseen perustuva liiketoiminta on kiinteä osa mobiilia liiketoimintaa (M-business). Mobiililiiketoiminta tarkoittaa liiketoimintaa, jossa on hyödynnetty kannettavia päätelaitteita. Kannettavia päätelaitteita ovat esimerkiksi matkapuhelin, taskutietokone ja kannettava tietokone. Mobiiliklusterin ydinliiketoimintakentän muodostavat operaattorit, ohjelmistotalot sekä päätelaitteiden ja verkkojen valmistajat. Paikannuspalveluista puhuttaessa voidaan ydinliiketoimintaan laskea sisällöntuottajat ja –omistajat, joita ovat myös paikkatiedon tuottajat ja -omistajat. Paikannuskomponenttien valmistajat kuuluvat komponenttivalmistajien kategoriaan ja paikannussovellusten valmistajat ohjelmistotalojen kategoriaan.

Yhteistyö mobiiliklusterin toimijoiden kesken on välttämätöntä palveluiden tarjonnassa, koska yksikään yrityksistä ei voi luoda "end-to-end" ratkaisuja yksin. Yritykset tasapainoilevat yhteisten intresssien ja niiden omien strategisten tavoitteiden välillä tehdessään yhdessä uusia ratkaisuja. Tuottojen jakaminen, asiakkaiden omistaminen ja läpinäkyvä yhteistyö ovat joitain kriittisimpiä tekijöitä mobiilin liiketoiminnan arvoketjussa. Ne yritykset, jotka voivat tehdä yhteistyötä ilman intressien konflikteja menestyvät todennäköisimmin.

Mobiililiiketoiminnan ongelmia ovat mm. vakiintumattomat liiketoiminta- ja ansaintamallit. Palvelukokonaisuudet eivät ole kovin selkeitä. Kovan kilpailun takia yritysten on keskityttävä ydinosaamiseensa. Mobiililiiketoiminta on ala, jolla mahdollisuuksien hyödyntämiseen käytettävissä oleva aika on todella lyhyt. Tuotekehityssyklin nopeus ja time-to-market-osaamisen hallinta käyvät yhä tärkeämmäksi. Toisaalta jokaisen markkinaosapuolen täytyy löytää oma paikkansa arvoketjusta. Parhaan tekniikan ja taitavimpien insinöörien omistaminen ei yleensä vielä riitä menestymiseen liiketoiminnassa. Yrityksen täytyy myös tietää markkinoiden eri pelureiden roolit ja kuinka toimia viisaasti hyödyntääkseen niiden tietämystä ja tarpeita.

Palveluliiketoiminnassa on perustaltaan kyse asiakkaalle tarjottavan arvon lisäämisestä. Näin pyritään hallitsemaan suurempaa osuutta arvoketjusta ja samalla siirtymään lähemmäksi asiakasta. Tämän uskotaan synnyttävän uutta liiketoimintaa ja parempaa asiakaskannattavuutta. Käytännössä menestyvä palveluliiketoiminta vaatii asiakkaan prosessien ja liiketoiminnan erinomaista tuntemista. Erityisen tärkeää on ymmärtää tuotteistamisen ja palvelujen osuuden vaihtelu tuotteen elinkaaren aikana.

Yhden yrityksen arvoketju paikkatietoisten palveluiden sisällöntuotannossa voisi olla esimerkiksi seuraavanlainen. Operaattori on tuottanut raakamateriaalin itse. Se voi olla esimerkiksi paikkatietoa, säätietoa tai aikatietoa. Se sijaitsee tuotteistettuna operaattorin palvelinkoneessa, jossa se myös jalostetaan käyttäjän kontekstin avulla sopivaksi. Tuotteistus lisää jalostettuun informaatioon markkinoinnilliset näkökohdat, kuten brandin. Jalostus tapahtuu käyttäjän kontekstista, esimerkiksi käyttäjän paikasta tai kalenterimerkinnöistä riippuen. Tämän jälkeen materiaali jaetaan asiakkaalle esimerkiksi multimediaviestinä, kun käyttäjä saapuu tiettyyn paikkaan. Kuluttaja saa palvelun ja siihen liitetyt markkinoinnilliset näkökohdat. Jos kuluttaja on tyytyväinen saamaansa, hän on valmis maksamaan saadakseen lisää saman tuottajan palvelua. Tällaisessa tapauksessa operaattori toimi yleisen sisällöntuotannon arvoketjun kaikissa osissa. Tällaisen arvoketjun voisi tuottaa yritys yksin, mutta yleensä on tehokkaampaa, että yritykset keskittyvät omaan ydinosaamiseensa ja jättävät arvoketjun muiden osien tekemisen muille niihin keskittyneille yrityksille.

Mobiiliklusterin arvoketjut ovat hyvin erilaisia ja riippuvat monista eri seikoista. Mobiilin arvoketjun loppupäässä toimiminen on haluttu asema, koska se takaa suoran asiakassuhteen ja vahvan brandin, joiden avulla yritys voi turvata asemiaan arvoketjussa. Matkapuhelinoperaattori pyrkii toimimaan ja toimiikin lähes aina arvoketjun lopussa. Teleoperaattorit toimivat yleensä myös arvoketjun muissa osissa ja ovat muutenkin erittäin keskeisessä asemassa, koska niillä on valtaa tietoliikenneyhteyden ja laskutuksen ohella pitkälti myös päätelaitteiden ja palveluiden jakeluketjuihin.

Usean yrityksen arvoketju voisi olla esimerkiksi tällainen: Raakamateriaalin on tuottanut siihen erikoistunut yritys. Toinen raakamateriaalin jalostamiseen erikoistunut yritys ostaa materiaalin ja lisää siihen esimerkiksi paikkatiedon. Kolmas yritys omistaa tunnetun brandin ja tuotteistaa jalostetun materiaalin lopputuotteeksi. Neljännen yrityksen palvelin pyytää tuotetta, kun asiakkaan päätelaite tulee lähiverkon alueelle ja toimittaa tuotteen käyttäjälle langattomalla lähiverkkotekniikalla.

Koska laitteiden kautta palvelut konkretisoituvat asiakkaalle, ovat operaattoreiden lisäksi myös päätelaitevalmistajat ketjussa vahvassa asemassa. Ammattikäytön sovelluksissa sovelluskehittäjillä ja palveluintegraattoreilla on tärkeä rooli. Pidemmällä tähtäyksellä sisällöntuottajien merkityksen ja painoarvon arvellaan kasvavan. Avoimien rajapintojen uskotaan tulevaisuudessa tarjoavan käyttäjälle mahdollisuuden kilpailuttaa laitteiden ja palvelujen tarjoajia arvoketjun eri kohdissa.

Kilpailu toteutuu markkinoiden ja standardien kypsyessä arvoketjun eri osissa, kuten tietoliikenneyhteyksissä, päätelaitteissa, karttapalveluissa ja reitinopastuksessa. "Avaimet käteen"-tyyppisiä kokonaisvaltaisia ratkaisuja pidetään kilpailukykyisinä erityisesti markkinoiden varhaisen kehityksen vaiheessa. Kun asia on uusi, valmis paketti on helpompi ymmärtää kuin joukko mahdollisesti yhteentoimivia osia. Yhteiset standardit ovat usein välttämätön edellytys markkinoiden syntymiselle ja kasvamiselle. Asiakkaan etu on, että kilpailua ei ole vain kokonaisratkaisujen toimittamisessa, vaan sopivasti arvoketjun eri kohdissa. Tuotteiden tulisi olla yhteensopivia siten, että asiakas voisi tehokkaasti kilpailuttaa tuotteiden toimittajia.

Yhteisöllisyyden arvoketjussa loppukäyttäjästä tulee sisällön luoja. Tämä sopii hyvin operaattorille, koska silloin sen ei tarvitse hankkia arvokasta sisältöä. Paikkatieto tuo yhteisöllisyyteen uusia elementtejä, joten sen voi ennustaa lisäävän entisestään erilaisten virtaalisten yhteisöjen muodostumista. Virtuaaliset verkkomaailmat ovat kehityksen kohteena monissa alan yrityksissä.

Koska paikannukseen perustuvien palvelujen kohdalla arvoketju on usein pitkä ja monihaarainen, operaattori esiintyy yleensä useassa eri roolissa ja tekee usein yhteistyötä markkinoiden synnyttämiseksi ja kasvattamiseksi, on perusteltua puhua pikemmin arvoverkostosta kuin arvoketjusta. Tässä arvoverkostossa on paljon osapuolia monissa rooleissa joihin teleoperaattoreilla on runsaasti vaikutusvaltaa.

Verkostot ja arvoketjut ovat erilaisia sen mukaan, mitkä toimijat tekevät yhteistyötä keskenään. Arvoverkosto on edelleen hyvin teknologialähtöinen eri toimialojen muodostama kokonaisuus, jossa operaattoreilla on erityisen keskeinen asema. Operaattoreiden tarjoamat verkkoyhteydet mahdollistavat muille toimijoille palvelujen rakentamisen. Arvoverkoston osapuolet, esimerkiksi operaattorit ja sisällöntuottajat, kuvaavat samalla verkoston erilaisia liiketoimintamalleja. Useat toimijoista ovat laajentaneet liiketoimintaansa mobiilisuuden myötä kokonaan uusille alueille.

Arvoverkkojen muodostamisella nähdään olevan tärkeä merkitys verkostotalouden kehittämisessä. Esimerkiksi matkapuhelinoperaattori NTT Docomon palvelujohtaja Mari Mantsunaga on kehittänyt japanissa i-modea nimellä "verkostotalouden palveluteknologia", joka on johtanut markkinamenestykseen.

Verkostossa voi olla sekä keskenään ristiriitaisia että toisiaan tukevia intressejä yritysten välillä. Valta ja kontrolli on nähty keskeisenä elementtinä verkostojen toiminnan taustalla. Yksittäisen yrityksen pyrkimys vahvistaa asemaansa vaikuttaa muiden yritysten asemaan. Koska yhden toimijan kontrollin lisääntyminen aina vähentää jonkin toisen toimijan kontrollia, esiintyy toimijoiden välillä etujen ristiriitaa. Verkostossa toimiessaan yritykset käyttävät hyväkseen verkostoa koskevaa tietoaan sekä suhteitaan muihin yrityksiin vahvistaakseen omaa asemaansa. Brandin johtamisen osalta tämä merkitsee brandin omistamisen tuottaman vallan käyttöä yrityksen omien etujen ajamisessa. Brandia hallitsemalla yritys voi saada vahvan aseman verkostossa. Brandin omistaja hallitsee yleensä myös asiakassuhdetta ja asiakastietoa.

Kansainvälinen verkosto laajenee internetin kytkiessä ihmisiä, organisaatioita ja tietoa toisiinsa. Kukaan ei voi hallita nopeasti kasvavan tiedon määrää ja kumppanuuksien arvo kasvaa, samoin kuin taito käyttää niitä hyväksi. Toiminta arvoverkoissa muodostuu entistä tärkeämmäksi. Oma työ on pystyttävä kytkemään kokonaisuuksiin ja väliintulemisen taito on kontribuutio nopeaan kehitykseen. Verkossa toimiva ja ihmisten välisen "social webin" merkitys on olennainen.

Mistä saada rahaa tilanteessa, jossa asiakkaat ovat tottuneet saamaan kaiken ilmaiseksi ja ovat haluttomia maksamaan mistään? Tämä ongelma saattaa olla edessä myös mobiililiiketoiminassa. Paikannusinfrastruktuurin rakentaminen vaatii runsaasti pääomaa ja investoinnin takaisinmaksuaika on pitkä.

Usein internetpalvelun tarjoaja toimii pelkästään yhdyskäytävänä internetiin ilman muita aikomuksia. Mutta operaattoreiden kannattaa yrittää pitää asiakkaat omassa mobiiliportaalissaan. Näin ne voivat tarjota mikromaksuilla laskutettavia palveluita, koska ne omistavat laskutussuhteen asiakkaisiin. Näin myös kolmannen osapuolen kehittäjät voivat tarjota laadukkaita lisäarvopalveluita, joita voidaan laskuttaa puhelinlaskussa. Luonnollisesti mobiilioperaattori ottaa tästä laskutuspalvelusta maksun.

Sen lisäksi, että mobiilimaksuja käytetään tavaroiden ostamiseen mobiilin kanavan kautta, niitä käytetään myös fyysisessä kaupassa. Operaattorit haluavat olla kuluttajien ja kauppojen välikäsinä. Ne tarjoavat maksupalveluja useille yrityksille, joilla ei perinteisesti ole ollut mitään tekemistä mobiiliteknologian kanssa. Tällaisia palveluja joiden tuottamisessa voidaan mahdollisesti hyödyntää tarkkaa paikkatietoa ovat mm. myyntiautomaatit, autonpesukoneet, jukeboxit, kopiokoneet, valokuvauskoneet ja parkkiautomaatit. Operaattorit ovat hyvässä asemassa mikromaksujen tarjoajana arvoketjussa. Niillä on vakiintunut laskutussuhde kuluttajiin, jotka luottavat operaattoriin. Lisäksi palvelujen käyttö ei vaadi raskaiden lomakkeiden täyttämistä puhelimella, koska operaattori on valmiiksi tunnistanut asiakkaan SIM-kortilla.

Paikannuksen tarjoaminen tuo operaattorille kustannuksia, joista se haluaa maksun tavalla tai toisella. Pitkässä arvoketjussa tulonjako on haasteellista. Pienillä markkinoilla on tyypillistä, että sisällöntuottaja saa noin puolet luomansa sisällön tuloista, kun suurilla markkinoilla kuten Japanissa operaattori tyytyy reilusti pienempään osuuteen jakelukanavansa käytöstä. Mutta operaattori ansaitsee myös tiedonsiirtomaksuilla, jotka saattavat olla merkittävä summa suhteessa varsinaiseen palvelumaksuun. Näin operaattori saavuttaa myös suuruuden ekonomian etuja, koska operaattorin alhaisempi tulonjako-osuus palvelumaksuissa takaa myös alhaisemman palvelun hinnan loppukäyttäjälle, joka taas lisää palvelun suosiota.

Palvelujen käyttäjiä voidaan laskuttaa monentyyppisillä maksuperusteilla. Tärkein on kuukausimaksuun perustuva maksutapa, jossa on tosin haittana korkea aloituskynnys ja todella vaikea laskutus ennakkomaksu (pre-pay) asiakkailta. Kuukausi- ja vuosilaskutuksen etuna on matalampi kynnys käyttötottumuksen syntymiselle. Muita tyyppejä ovat esimerkiksi tapahtumiin-, aikaan- ja siirrettyyn datamäärään perustuva laskutus. Avustettu satelliittipaikannus mahdollistaa myös käyttäjän tarkan paikan ottamisen huomioon veloituksessa.

Paikkatietoisten palvelujen rahoittaminen voi perustua käyttäjältä perittävien maksujen asemasta myös kolmannen osapuolen rahoitukseen. Tavallinen tällainen rahoitus tapa on kolmannen osapuolen mainonta. Esimerkiksi öljy-yhtiö voisi tarjota mahdollisuutta etsiä lähin auki oleva huoltamo. Ilmaispalvelupakettiin voi kuulua markkinointiviestintää, kun esimerkiksi käyttäjän sallimaa tarjouskuponkien lähettämistä vastaan on tarjolla täsmäsääpalvelu. Mobiilipalvelu vois sisältyä myös johonkin suurempaan palvelukokonaisuuteen. Esimerkiksi matkanjärjestäjä voisi tarjota reitinopastuspalvelun asiakkailleen matkan aikana.

Operaattorit kehittävät pankkien kanssa yhteistyössä erilaisia maksumenetelmiä. Mobiilioperattoreiden ja pankkien resurssit täydentävät hyvin toisiaan. Niillä näyttää myös olevan yhteinen tavoite, joka on tavoittaa mahdollisimman monta matkapuhelimen käyttäjää kuin mahdollista.

Monitieteisyys on hyvin tyypillistä mobiililiiketoiminnassa. Hankkeiden menestyksekäs toteuttaminen vaatii ymmärrystä niin loppukäyttäjän tarpeista, liiketoimintamahdollisuuksista kuin teknisistä toteutusvaihtoehdoista. Liiketoimintanäkökulma edellyttää sovelluksen tai palvelun ansaintamahdollisuuksien ymmärtämistä. Useissa tapauksissa kotimaiset markkinat eivät takaa riittäviä ansaintamahdollisuuksia, joten liiketoimintamallien tulee olla kansainvälisesti kestäviä. Tällöin joudutaan hakemaan kansainvälisiä partnereita liiketoiminnalle ja mahdollisesti jopa edistämään markkinoiden syntymistä esim. standardointityöhön osallistumalla. Suomalaisista operaattoreista varsinkin TeliaSonera ja Radiolinja ovat mukana useissa kansainvälisissä standardointiorganisaatioissa. Näitä ovat esimerkiksi OMA (Open Mobile Alliance), 3GPP (The 3rd Generation Partnership Project) ja OGC (Open GIS Consoritum).

Sisällöntuotannon arvoketjulla toimivien yritysten ei ole ollut helppoa keskustella keskenään. Alueella törmäävät toisiinsa telealan sääntelyajalta peräisi oleva voimakas, suljettu teknologia sekä tietotekniikka-alan avoin, horisontaalinen arvoketju. Suomessa ongelmana on myös palvelujen ja sisällön vähäisyys ja vaatimaton taso.

Historiallisesti katsoen kaikkein eleganteimmat ja teknisesti kehittyneimmät tuotteet eivät ole hallinneet markkinoita, vaan muut voimat ovat sanelleet tuotteen menestyksen. On selvää, että mobiiliyritysten määrän nopea kasvu on epäilyttävää, koska liiketoimintamallit ovat vielä epävakaita. On turvallista ennustaa, että pitkässä juoksussa muutaman suuren yrityksen esiintyminen avainasemassa on todennäköistä tulevassa mobiili-internet infrastuktuurissa ja ohjelmistojen rakentajina.

Historia on myös osoittanut kuinka uudet liiketoimintamallit ilmaantuvat nopeasti, mutta tyypillisesti kehittyvät hitaasti ollen rinnakkain vanhojen mallien kanssa pitkiä aikoja ennen kuin lopulta korvaavat ne. On paljon helpompaa luoda teknologiaa kuin varmistaa sen tuottoisuus. Eräs sähköisen liiketoiminnan opetus on, että hyvä liiketoimintamalli perustuu innovatiiviseen asiakaslähtöiseen ratkaisuun.

Asiakaslähtöisyys on myös kannattavan mobiililiiketoiminnan ydin. Yrityksen kanssakäyminen liiketoimintaympäristönsä kanssa muovaa sen luonnetta, kun se vaihtaa liiketoimintamallejaan ja sopeutuu ympäristöönsä. Uusien liiketoimintamallien käyttöönotto voi saada yrityksen näyttämään mutaation tehneeltä, mutta todellisuudessa pinnan alla olevat onnistunutta liiketoimintaa kuvaavat ominaisuudet eivät koskaan vaihdu. Tehokas asiakassuuntautunut arvon luonti ja tuottava asiakastyytyväisyys ovat ydinperiaatteita kaikissa menestyneissä yrityksissä, eikä teleoperaattorin liiketoiminta tee eroa tähän yleispätevään sääntöön.

Mobiiliratkaisut rakentuvat sähköisen liiketoiminnan investointien päälle. Eräässä mielessä nykyinen muuntautuminen on yksinkertaisesti siirtymistä sähköisestä liiketoiminnasta mobiiliin ympäristöön. Mobiililiiketoiminta on vielä kehitysvaiheessa, kuten ovat sitä tukevat liiketoimintamallitkin.

Kaikkein menestyneimmät internet -laitteet ovat helppokäyttöisiä ja tehtäväorientoituneita välineitä, joissa internetyhteys parantaa niiden ydintoiminnallisuutta. Todennäköisesti näihin laitteisiin ei ole pakattu jokaista mahdollista ohjelmaa ja toimintoa, koska se uhkaq helppokäyttöisyyden ja yksinkertaisuuden suunnittelumalleja. Tämän näkee esim. iPhonen menestyksestä.

Paikannusteknologioiden läpimurto tapahtuu, kun paikannukseen perustuvien palvelujen tarjoaminen on kannattavaa liiketoimintaa. Japanin markkinat ovat muita edellä ja läpimurron voi nähdä siellä jo tapahtuneen. Vaikka Yhdysvalloissa hätäpuhelujen mobiilipaikannus on lakisääteistä, palvelukehitys on muutoin hitaampaa. Euroopan markkinat ovat hajanaiset. Yhteentoimivuus on välttämätön edellytys palvelujen käytön leviämiselle.

Jotkut mobiilioperaattorit varmistavat tulojaan lisäarvopalveluista vähentämällä nykyään muodissa olevaa avoimuutta estämällä vapaan internetin käytön asiakkailtaan ja sallimalla pääsyn vain tietyille sivuille. Tällainen on Japanilaisen NTT DoCoMo:n (Nippon Telephone and Telegraph DoCoMo) värillinen ja pakettipohjainen i-mode -internet-palvelu joka avattiin helmikuussa 1999. Keväällä 2001 sillä oli jo yli 20 miljoonaa tilaajaa. I-moden palvelu- ja liiketoimintamalli on herättänyt paljon sekä kiinnostusta että arvostusta ympäri maailmaa. I-mode on lähtenyt levittäytymään myös Japanin rajojen ulkopuolelle, mikä on lisännyt kiinnostusta entisestään. Alun perin i-mode toimi hyvin rajoittuneissa verkoissa tarjoten vain tekstiä ja yksinkertaista grafiikkaa. Palvelun liiketoimintalogiikka perustuu matalaan hinnoitteluun. Pisin sallittu sähköpostiviesti on 500 tavun mittainen ja maksaa noin yhden sentin.

I-mode ei varsinaisesti sisällä teknisesti mitään uutta, sillä i-mode-palvelun avulla tilaajat käyttävät etupäässä "sovitettuja" WWW-sivuja, muita WWW-palveluja ja sähköpostia. Sovitetut sivut tehdään esimerkiksi cHTML-kielellä (compact HTML), joka on joukko HTML 3.2 -kieltä. NTT DoCoMo omistaa täysin i-mode-konseptin, mikä tarkoittaa tiukan linjan pitämistä omistajan kädessä, eli tulevaisuudessakaan ei todennäköisesti ole odotettavissa avointa i-mode-standardia. I-mode-liikenne kulkee i-mode yhdyskäytävän kautta ja asiakkaita laskutetaan siirretyn tietomäärän mukaan. Huomioitavaa on myös NTT DoCoMon reilu asenne sisällön- ja palveluntuottajia kohtaan tulojen jakamisessa. NTT Docomo tarjoaa selvästi suurempaa provisiota kolmansille osapuolille heidän tuottamista sisältöpalveluista kuin suomalaiset operaattorit ja se myös näkyy palvelujen tarjonnassa. NTT DoCoMo ohjaa yli puolet palvelun tuotoista sisällöntuottajalle, kun taas suomalainen sisällöntuottaja saa ainoastaan noin 10 prosentin provision.

NTT DoCoMo on tehnyt erilaisia sopimuksia palveluntarjoajien kanssa. Portaalipuolella i-modella on noin 500 ns. ensimmäisen tason palveluntarjoajia, joiden palveluihin loppukäyttäjä pääsee suoraan puhelimen menun kautta. Osa muista palveluntarjoajista on muuttanut tai tehnyt lisäyksiä omiin WWW-palveluihinsa siten, että ne ovat i-mode-yhteensopivia. Näihin ns. toisen tason palveluntarjoajien palveluihin pääsee kirjoittamalla sivun URL:n eli palvelut eivät löydy suoraan menu-valikosta.

i-moden menestyksen takana on mukaansatempaava sisältö, ohjelmistojen saatavuus, kohtuuhintaiset massamarkkinoille suunnatut päätelaitteet ja helppokäyttöiset ja ongelmattomat yhteydet. Näiden tekijöiden ansiosta myös "länsimaisten" operaattoreiden tarjoama mobiili-internet voisi nousta käyttäjien suosioon. NTT DoCoMo on tehnyt paljon oikein ja muilla operaattoreilla on paljon opittavaa sen liiketoiminnasta. i-moden ja iPhonen menestykestä on helppo löytää monia yhtäläisyyksiä.